La marque Dove s’est souvent illustrée par des campagnes qui questionnent des stéréotypes et font la promotion de l’estime de soi (mais sans doute toujours avec un intérêt commercial en vue, à discuter). Exemples:
- la transformation d’un visage discutée ici,
- le recours à un portraitiste pour faire prendre conscience du regard négatif qu’on peut avoir sur soi (point 9 dans cet autre article).
Proposition d’analyse: deux publicités qui mettent en scène des jeunes filles.
1) Publicité « little girls » USA 2006
Présentation de cette publicité ici.
Pas de paroles dites, mais quelques titrages éventuellement à traduire (et à discuter) avant visionnement:
- hates her freckles
- thinks she’s ugly
- wishes she were blonde
- afraid she’s fat
Ensuite, deux textes sur fond blanc:
- let’s change their minds
- we’ve created the dove self-esteem fund
Puis encore deux textes sur le visage de jeunes filles souriantes:
- because every girl deserves to feel good about herself
- and see how beautiful she really is
Possibilités de discussion:
- les personnes filmées regardent l’objectif de la caméra, donc la personne qui les regarde sur un écran: comment interpréter cela?
- comment appréciez-vous les « petites phrases » écrites par rapport aux personnes représentées?
- aujourd’hui et dans votre contexte culturel, quelles seraient les « petites phrases » que se diraient intérieurement des personnes qui pensent qu’elles ne sont pas assez ceci… ou trop cela…?
- les jeunes filles représentées… couvrent-elles toute la palette des visages et des personnes? quels genres de petites filles ne sont pas représentées?
(site du Dove self esteem project)
2) Publicité virale « matraquage »
En 2007 Dove présentait une publicité particulière, en posant quelques questions sur un site web (ce site pourtouteslesbeautes.ch n’est plus disponible).
Cette publicité comprend des images assez crues, qui concernent l’alimentation, la chirurgie esthétique et une représentation stéréotypée des femmes. Le premier plan nous place face à une jeune fille, qui regarde attentivement. Le dernier plan montre la même jeune fille, en mouvement, avec l’invitation écrite suivante: « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse ».
Une présentation de cette publicité était proposée par Libération, avec point de vue critique.
Proposition: visionner un extrait de cette publicité en se demandant ce qui attire particulièrement les regards:
La technologie « Eye Tracking » permet de suivre la direction des regards face à un écran par exemple. Dans l’extrait suivant, considérez les points rouges, qui symbolisent là où se portent les regards (vidéo entière disponible ici):
A noter:
- un texte écrit attire le regard;
- un visage attire le regard;
- une fois l’image centrale captée, des regards cherchent ailleurs quelques détails;
- quand le rythme devient très rapide les regards ont tendance à se regrouper en plein centre de l’écran;
- dès que des corps sont représentés, certaines parties semblent attirer particulièrement les regards;
- plus il y a de détails dans l’image plus les regards se posent à des endroits différents
- quand un texte apparaît en même temps qu’un visage les regards se partagent entre ces deux points d’attraction.
Un article intéressant a été publié dans un hebdomadaire gratuit avec 11 bons conseils pour mieux gérer les images, et notamment leurs contenus stéréotypés. A disposition en pdf ici. Et un site à visiter: imagesetsociete.org.
medialogue.online 