Questionner une pub lauréate

Grand prix 2009 à Cannes.

Le site des Lions de Cannes permet de visionner les pubs lauréates de l’année dernière (l’accès aux archives complètes est payant).

Proposition de visionner cette publicité en se basant sur une grille d’analyse en 2 pages.

Visionner la publicité:

En reprenant chaque entrée du tableau proposé, on pourrait discuter, par exemple:

• faciliter l’identification: personnage seul à l’écran

• appeler à l’observation: personnage en amorce du premier plan sur lequel l’animal est vu; celui-ci est en mouvement et s’approche: comme le personnage, on est appelé.e.s à le regarder; la caméra suit ensuite l’animal dans ses déplacements et actions

• susciter l’interrogation: la grille doit être ici complétée, car sur le plan visuel aussi il est possible de faire intervenir quelque chose d’étrange, d’inhabituel: effet spécial avec combinaison de poisson-chien; puis l’interrogation est soulignée par l’étonnement des pêcheurs devant cet étrange animal

• retenir l’attention: le tapis musical constitue la majeure partie de la bande son; après un court bruitage d’ambiance (plage) on entend un premier appel par sifflement; on entend encore un peu les vagues puis la musique prend le dessus; aboiement, bruits sur l’eau; aboiement et « wouaouw » du personnage; aboiements; deuxième sifflement, aboiement, puis troisième sifflement… avec intervention d’un nouveau personnage, centré, avec mise au point sur lui: comme on sait qu’on visionne une publicité, une partie de l’attention est sans doute dirigée par la grande question « pour quelle marque, quel produit ou quel service est cette publicité? »; réponse à l’image, avec le véhicule centré

• créer une tension: outre la question « pour qui cette publicité? » pas vraiment de tension; les personnages principaux semblent toujours se retrouver après un sifflement; ils seront finalement réunis dans le même espace roulant…

• faciliter le passage à l’abstraction: utilisation de la parole écrite en fin de publicité

• favoriser l’anticipation: l’image précède le commentaire; on suit l’animal dans plusieurs phases de vie, sans arriver aisément à faire le lien entre lui et un objet publicitaire

• favoriser la mémorisation: logo centré à la fin (dernier plan de la pub, packshot), et 9 plans sur lesquels on voit la voiture, complète ou en partie; au passage on voit un espace de rangement dans le coffre arrière, une tablette qui permet de poser quelque chose derrière les sièges, une voiture qui roule, fenêtres ouvertes, et en faisant un bruit discret

• situer dans un contexte: premier plan qui présente une situation d’ensemble aisément reconnaissable; bruits d’ambiance, discrets mais présents régulièrement

• faire percevoir des enjeux: la réunion des deux premiers personnages centraux semble être un objectif récurrent; ils sont réunis par des activités, des retrouvailles (après sifflement), un échange de « paroles » (wou – wouaouw), et finalement un véhicule

• provoquer une attitude réactive chez le spectateur: donner à rêver, mission accomplie pour cette histoire, qui pourrait être connotée différemment (imaginer la même pub avec la musique des « Dents de la mer »…); ici, tout est sourire, légèreté, dynamisme, relation… un monde de rêve… dans lequel aucun autre véhicule n’entre en concurrence avec le troisième (ou premier?) personnage central de la pub: les autres voitures sont coupées, et le seul autre véhicule visible entièrement est très différent

Quelques informations ont été données par le passé sur le site des Lions en rapport avec cette publicité.

Et plus récemment, une autre publicité met en scène un « animal » particulier, en relation avec une personne: http://www.culturepub.fr/videos/santander-piggy/