Sommes-nous influencé.e.s par la pub?

Ma réponse spontanée est: « non, je gère mes choix en toute liberté, la publicité ne m’influence pas ». Pourtant, il semble bien que la publicité arrive à toucher les « publics cibles » qu’elle vise, pour faire connaître tel produit ou tel service, augmenter le capital confiance en une marque, et éventuellement pousser à l’achat.

Sept propositions pour y réfléchir et en discuter.

1. un mignon bébé entre sourire et tristesse

Le visionnement de la publicité suivante génère souvent attendrissement et rires. Ceux-ci interviennent au moment de la chute (explication en fin de pub: pourquoi bébé exprime-t-il deux sentiments si contrastés?). En sera-t-il de même lors de votre visionnement?

Si en fin de publicité l’audience sourit ou rit (en raison de la surprise, du deuxième degré, ou autre), noter que cette émotion positive, suscitée par la publicité, se déroule au moment où le logo de la marque apparaît à l’écran.

Noter aussi qu’à ce moment la vision proposée est subjective: nous sommes placés à la place de bébé qui voit – et ne voit plus – le logo et le nom de la marque.

Une autre publicité qui met en scène un petit bébé transformé en consommateur d’une certaine marque à vie peut également être intéressante à discuter.

2. test personnel: végétaux Vs. boissons

Exercice intéressant à réaliser: sur une feuille, écrire d’un côté tous les noms de végétaux connus (noms de fleurs, légumes, arbres, fruits, etc.). Puis, de l’autre côté, écrire tous les noms de boissons connues (marques de sodas, sirops, bières, vins, etc.).

• quel côté est le plus facile à remplir?
• combien de noms connus, d’un côté et de l’autre?

Un tableau à compléter est disponible sous forme de page A4.

Un autre test intéressant est proposé par Adbusters (merci à Pepscafe pour son commentaire qui indique cette référence), avec une série de dessins au trait à nommer: d’un côté des logos de marque, de l’autre côté des plantes… Qu’est-ce qui est le plus facile à reconnaître?

Deux questions, une fois l’exercice réalisé:

• comment avez-vous appris les noms des végétaux (quel effort de votre part a été nécessaire)?
• comment avez-vous appris les noms des boissons (quel effort… ?)

3. test collectif: qui pourra rester sans réaction?

Un mot d’avertissement avant de visionner cette publicité: elle peut susciter une réaction forte (peur pour le personnage principal).

Une possibilité intéressante pour un visionnement collectif: demander à une ou deux personnes de se mettre vers l’écran de projection et de regarder les réactions des personnes présentes, lors du visionnement de la publicité: mouvements du corps? recul? yeux qui s’agrandissent ou au contraire regardent ailleurs? expression vocale? grimace? mains qui forment une protection? etc.?

Difficile de rester sans réaction lorsqu’une telle publicité est visionnée: « Comment cela va-t-il se terminer? »

Une fois le visionnement effectué, possible de s’interroger et d’échanger:

• est-ce que toute publicité ou toute production audiovisuelle suscite des réactions plus ou moins fortes, ou peut-on rester absolument insensible (pensées, émotions)?
• pensez-vous que les personnes qui auront vu cette publicité retiendront facilement le nom de la marque? Pourquoi?
• avez-vous d’autres exemples de publicités qui visent à susciter une réaction forte (jusqu’à choquer certaines personnes), pour sensibiliser à quelque chose (prévention routière par exemple)?

Trois exemples de campagnes publicitaires choc:

• pub « Jonas » (prévention routière, Suisse)
• pub « cycliste » (SUVA, Police cantonale de Fribourg)
• pub « insoutenable » (prévention routière, France)

4. quelques chiffres à prendre en compte

Chaque entreprise veille en principe à ses dépenses, qui devraient générer de façon directe ou indirecte un retour sur investissement.

Les montants dépensés chaque année en publicité peuvent indiquer que celle-ci est efficace, d’une manière ou d’une autre. John Wanamaker, un pionnier de la grande distribution aux USA disait à la fin du 19ème siècle: « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit.»

A combien estimez-vous la dépense globale annuelle en publicité en Suisse?

Réponse du côté de la Fondation statistique suisse en publicité, qui propose un tableau comparatif et plusieurs autres documents intéressants.

Autre présentation intéressante du côté de Admeira, avec notamment les familles de produits qui génèrent les plus grands investissements publicitaires.

5. mon dernier achat en questions

 

Proposition de sujet de discussion:

• chacun.e pense à un achat effectué durant ces dernières semaines
• quelle explication rationnelle peut être donnée pour expliquer cet achat?
• avant l’achat, qu’est-ce qui était connu à propos du produit ou du service?
• qu’est-ce qui a pu faciliter l’achat, avant celui-ci (envie, motivation)?

6. « Pester Power »

Il semble que les enfants peuvent exercer une influence sur les achats des parents ou d’autres accompagnants. Le « pouvoir de prescription » des plus jeunes est parfois qualifié de « harcèlement » ou de « pester power » (pouvoir des pestes). Un article présente ce concept. Un autre fait de même, en anglais.

Discussion possible:

• quels exemples avez-vous vécus ou constatés en rapport avec ce thème: un enfant influence l’achat d’une personne adulte?
• avez-vous un exemple de publicité pour un produit qui semble viser la cible des « enfants prescripteurs »?

Extrait intéressant concernant les « enfants prescripteurs » dans Pentacom, ouvrage spécialisé dans la communication.

Document intéressant à découvrir chez HabiloMédias: « Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants« .

Autre document intéressant: recherche à propos des jeunes comme principal public cible de l’industrie du tabac.

7. une facette de la publicité

Pascal Grégoire, alors directeur de création auprès de l’Agence Mc Cann Erickson, évoquait dans un documentaire le métier de publicitaire.

Avant de visionner l’extrait proposé, question possible à débattre:

• comment définir le lien qui existe entre « besoin des consommateurs » et publicité?

Que penser de ce qui a été dit? Quels exemples de « besoins suscités » peuvent être cités?

L’extrait vidéo ci-dessus provient d’une série diffusée en 2004 sur Planète, « Consommateurs si vous saviez », constituée de 6 épisodes qui peuvent être visionnés sur Dailymotion.