Buvez … for life!

Double analyse de publicités proposée, avec deux spots d’une même marque mais réalisés et diffusés dans des contextes très différents. Pourtant, bien des points communs peuvent être constatés…

La première publicité à visionner a été diffusée sur les chaînes nationales en Suisse le 1er février 1965, dans le cadre du premier bloc publicitaire télévisé. Il était 19h25, sur la TSR de l’époque:

Le bloc de publicité sur la TSR comprenait 7 spots, donc 5 pour des produits alimentaires. 

Remarquer en fin de publicité le « packshot », présentation bien centrée de la marque (ou du produit).

Quels éléments significatifs peut-on observer dans cette « vieille » publicité TV? Des recettes qui sont encore utilisées de nos jours? Quelques propositions de réponses:

• représentation d’une certaine catégorie de personnes
• musique entraînante
• paroles concises et claires (slogan)
• centralité du produit
• aucune mention de conséquences négatives que peut entraîner la (sur-)consommation

La deuxième publicité a été diffusée dans le cadre du Superbowl aux USA en 1997. Elle met en scène des « top models » du moment: Cindy Crawford, Tyra Banks et Bridget Hall. Plus d’informations à propos de la réalisation de cette publicité ici.

En visionnant cette publicité, chercher à repérer des éléments comparables à la pub de 1965:

Une première comparaison proposée:

Comme souvent dans la publicité, le monde représenté est festif, joyeux. C’est la belle vie, facile, le sourire est de rigueur.

Une touche d’exotisme aussi, avec les vacances à la mer (encore peu courantes en 1965), et les teins différents des trois actrices (1997). Représentations très stéréotypées (tous les vacanciers n’avaient pas le look idéal de la pub en noir et blanc; toutes les sages-femmes ne ressemblent pas aux trois actrices sélectionnées pour la pub couleurs).

Deuxième comparaison:

Dans chaque publicité on présente de façon explicite et répétée ce qu’il s’agit de faire avec le produit. Il n’est pas là en guise de décoration, il faut le consommer.

Chaque fois, la marque est bien visible. Il est surprenant de réaliser à combien de reprises elle est mise à l’image dans la publicité de 1997.

Troisième comparaison:

Encore un phénomène fréquent en publicité: elle s’adresse directement à nous: les personnages regardent la caméra, donc le public – caméra subjective: c’est comme si on participait à l’histoire qui se déroule sous nos yeux, si on était un personnage en situation. La pub nous invite (ou cherche à nous contraindre?) à rejoindre le « monde idéal de la consommation ».

Un constat intéressant à réaliser: combien de panneaux publicitaires comprennent des impératifs, nous donnent en quelque sorte des ordres?

A noter le décalage humoristique dans la publicité de 1997: « Norman Pheeny, buveur de Pepsi à vie » peut indiquer de l’auto-dérision, une prise de recul par rapport à la visée majeure de la publicité. Or, on sait que les petits enfants reconnaissent très rapidement des marques, et que les publicitaires cherchent à « accrocher » les consommatrices et consommateurs dès leur plus jeune âge à celles-ci.

« Les enfants représentent des cibles toujours plus incontournables pour les campagnes de marketing. » Pour en savoir plus, écouter l’interview de Julien Intartaglia,  spécialiste du marketing, professeur à la Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel et auteur de « Génération Pub: de l’enfant à l’adulte, tous sous influence? », dans le cadre de l’émission Médialogues de la RTS.