Fin de l’histoire pour une petite lampe

La publicité « Lamp » a gagné le Grand prix du meilleur film publicitaire à Cannes en 2003. Elle a été créée par Crispin Porter + Bogusky (Miami, USA). Réalisation: Spike Jonze.

Propositions pour visionner, analyser et discuter cette publicité:

1. visionner la publicité en suivant simplement l’histoire, sans prendre de notes

Après ce premier visionnement, décrire les émotions ressenties: tristesse? empathie? compassion? Quelles interrogations ont pu naître durant le visionnement? Que s’est-il passé à la fin de la publicité au moment où la personne filmée parle en regardant la caméra (et donc les téléspectateurs)?

Pour mieux comprendre comment une telle publicité peut nous embarquer dans une histoire aussi efficacement, la méthode des caches est une bonne option. Il s’agit de s’intéresser séparément à la bande son puis aux images.

2. écouter la bande son de cette publicité en essayant de bien distinguer tout ce qui nous est donné à entendre en terme de musique, bruits et paroles

Quelques éléments qui peuvent être relevés:

bruitages

• prise de la lampe arrachée
• vent à l’extérieur (entendu depuis l’intérieur)
• pas de la dame sur la moquette
• porte qui s’ouvre, vent, objets déposés brusquement sur le trottoir, contenu de la poubelle qui fait un bruit de verre brisé
• pas de la dame qui remonte les escaliers
• porte qui se referme
• pluie, voitures qui passent (roues dans l’eau)
• pas de passants (le son d’ambiance extérieur demeure, même sur les images filmées depuis le point de vue de la nouvelle lampe)
• « clic » du bouton d’extinction de la nouvelle lampe
• pas du personnage qui entre dans le champ et parle, puis pas lorsqu’il repart

musique

• deux notes répétées sur les plans à l’intérieur, puis dès l’ouverture de la porte vers l’extérieur mélodie mélancolique (tonalité mineure) en plus sur le même rythme lent
• changements avec violons (tension) au moment de l’opposition entre les deux lampes
• les instruments s’arrêtent l’un après l’autre à partir du moment où la nouvelle lampe est éteinte
• absence de musique sur la fin de l’intervention du personnage

paroles

• personnage face caméra (axe Y-Y) en contre-plongée, commence à parler alors que son visage n’est pas visible (panoramique bas-haut): « Many of you feel bad for this lamp. That is because you’re crazy. It has no feelings. And the new one is much better. »
• tonalité forte, dominante, « donneur de leçon », en phase avec la prise de vue en contre-plongée: un monsieur « nous prend de haut ».

A noter également, la place du silence (relatif) sur le logo de la marque, le slogan et l’adresse: seul le bruit de la pluie à l’extérieur est audible, il n’y a plus de paroles ni de musique.

3. procéder à un visionnement des images seules, sans la bande son, et repérer ce qui est montré et dans quel ordre

Le montage de cette publicité est très soigné.

En trois plans seulement nous sommes rendus participant.e.s de l’histoire:

• le premier plan est centré sur la lampe, allumée; le mouvement de caméra nous rapproche de celle-ci, et nous assistons à son extinction brutale,
• le deuxième plan nous présente la lampe éteinte portée de manière significative
• le troisième plan propose une vue subjective: comme si nous étions la lampe, portée, qui voit la pièce s’éloigner.

Le sens du toucher est sollicité durant toute cette publicité: contact entre la lampe et la dame; lampe lâchée sur le sol; autre lampe caressée par la dame; lampe abandonnée toute mouillée; un monsieur tout mouillé « qui nous fait la leçon ».

Le passage aux plans suivants se fait via une ellipse temporelle: la dame a eu le temps de descendre et de mettre une veste avant de sortir au froid.

Entre les 6 premiers plans, un constat intéressant est à faire sur le plan de l’ambiance couleurs. Voici une représentation des couleurs chaudes et des couleurs froides:

Le passage de l’intérieur (couleurs chaudes, qui soulignent le confort, l’ambiance chaleureuse) à l’extérieur (couleurs froides, en phase avec la météo – froid, pluie) est très contrasté. Il prépare ce qui suivra lors de « l’échange de regards » entre la nouvelle lampe (dans la chaleur, en contact avec la dame par le toucher) et la lampe rejetée dans la rue, sous la pluie, à côté d’un sac poubelle).

La publicité est composée de 14 plans différents. Dans le tableau ci-dessous, certains sont illustrés avec plusieurs images qui montrent ce qui apparaît successivement à l’image.

Autres éléments pouvant être pris en compte sur le plan de l’image:

• logo de la chaîne M6 et de l’émission « Culture pub » en incrustation; paroles du personnages traduites en sous-titres
• plan 1: le premier plan met en vedette l’élément central, une lampe allumée, qui génère un éclairage à l’ambiance chaude (ton jaune-orange) dans un coin de salon; travelling avant centré sur la lampe et entrée dans le champ d’une dame qui arrache la prise (sans avoir éteint préalablement la lampe)
• plan 2: travelling d’accompagnement, plan rapproché sur la dame et la lampe portée (comme on porte un bébé)
• plan 3: vue subjective (point de vue de la lampe portée) avec la pièce qui s’éloigne; au centre la petite table qui était le lieu « de vie » de la lampe, usage du grand angle
• plan 4: la dame (qui a enfilé un manteau – importante ellipse temporelle entre les plans 3 et 4) ouvre la porte; bref travelling d’accompagnement en direction de la rue; ambiance (lumière, couleurs) froide dans la rue (bleus et gris, opposés aux jaunes et oranges de la pièce)
• plan 5: entrée dans le champ de la dame qui lâche poubelle et lampe par terre (ou les pose brusquement); travelling avant
• plan 6: la lampe se trouve à droite de l’écran, son avant orienté vers le centre; profondeur de champ ajustée sur la lampe; à l’arrière plan, floue, la dame remonte rapidement les escaliers qui forment une diagonale (mouvement le plus difficile: de droite à gauche et de bas en haut); long plan qui souligne l’éloignement de la dame et la rupture (la porte se referme); à l’échelle de la lampe, le plan est moyen-rapproché
• plan 7: par fondu-enchaîné (écoulement de temps), ambiance de nuit, la lampe seule au centre; jusqu’ici chaque plan est filmé à hauteur de la lampe, personnage central; travelling avant; la lumière des phares de voiture se reflète par terre (sol et pluie) ainsi que dans la lampe (elle ne brille plus par elle-même)
• plan 8: contre-plongée (depuis le point de vue de la lampe dans la rue); image très sombre avec un rectangle lumineux, et une nouvelle lampe au centre; la dame est éclairée par la lampe et est très proche d’elle; un passant traverse le champ de droite à gauche, accentuant la séparation; très lent travelling avant (ou zoom avant); la dame s’assied et passe sa main droite doucement (affectueusement?) sur le pied de la nouvelle lampe
• plan 9: vue en contre-champ, point de vue de la nouvelle lampe, avec « en bas » (plongée), l’ancienne lampe (pour la première fois montrée depuis dessus); la lampe est dans l’obscurité, à même le sol; en amorce du plan, les montants de la fenêtre, flous, dans une tonalité chaleureuse (jaunâtre)
• plan 10: poursuite du mouvement amorcé au plan 8; nouvelle lampe au centre de l’image, main de la dame sur le pied de la lampe
• plan 11: poursuite du mouvement amorcé au plan 9; au « clic » entendu distinctement (la dame éteint la nouvelle lampe) la lampe dans la rue perd le dernier éclat qui se reflétait en elle; un passant coupe à nouveau l’espace entre la lampe « rejetée » et la nouvelle
• plan 12: poursuite du mouvement du plan 10; obscurité; la dame se lève et passe la main sur la nouvelle lampe éteinte
• plan 13: fondu-enchaîné; travelling arrière, filmé à hauteur de la lampe dans la rue; la lampe « regarde en bas »; entrée dans le champ par la gauche d’un personnage, suite du travelling arrière associé à un panoramique bas-haut; personnage en plan moyen, tout mouillé (et sans protection contre la pluie), qui s’adresse face caméra puis repart par où il est arrivé en regardant encore vers la caméra; ce dernier plan avant le logo se termine sur une image d’environnement filmé en contre-plongée, dans le sombre et sous la pluie, avec encore le regard d’un personnage qui vient de traiter le public de « fou »; tout était centré dans le plan 1, tout est décentré à la fin du plan 13 (mais le « packshot », plan de fin qui place produit et/ou marque au centre, va prendre place)

plan 14: logo de la marque sur fond blanc, slogan composé d’un seul mot (traduit en surimpression), copyright, adresse et mention légale en petit, site web en référence; le logo et le nom de la marque sont centrés

4. visionner à nouveau la publicité complète (sans les sous-titres en français), avant de s’intéresser au montage; une question possible: sur le plan des sons et des images, qu’est-ce qui contribue à engendrer un sentiment de tristesse?

Quelques éléments (certains déjà cités) qui peuvent générer un sentiment de tristesse:

• sur le plan de l’image:
  • la lampe allumée est brutalement éteinte (la prise est arrachée)
  • la lampe quitte un endroit chaleureux, abrité, et se retrouve à la rue
  • la lampe est proche de la dame (« maman » qui porte un « bébé »), puis elle se retrouve seule, à côté d’un sac poubelle
  • la lampe semble regarder « maman » qui remonte les escaliers, et elle reste seule, en bas
  • il y a beaucoup de mouvements autour de la lampe qui, elle, demeure immobile: elle est abandonnée, « morte »
  • au cours de la succession de plans dans la rue, la lampe semble de plus en plus « pencher la tête »
  • une nouvelle lampe a pris la place de l’ancienne, en haut; de là elle « regarde » la lampe abandonnée, en bas; celle-ci « regarde » la rivale, en haut (succession de plongées et de contre-plongées avec légers mouvements de zoom avant)
  • il reste une petite lumière dans la lampe qui est sous la pluie, mais quand la lampe rivale est délicatement éteinte, ce dernier reflet de lumière chez la lampe abandonnée disparaît
• sur le plan du son:
  • musique aux tonalités mineures
  • bruit du vent et de la pluie (mauvais temps, froid, nuit)
  • une fois que la porte se referme, les sons associés à « maman » disparaissent
  • l’environnement de la lampe abandonnée est très sonore (bruits de voitures et de passants) alors que la lampe n’émet plus rien (ni son, ni lumière)

Eléments à prendre en compte sur le plan du montage:

• Cette publicité conte une histoire sans paroles durant 50 secondes. La situation initiale (une lampe brille dans une pièce chaleureuse) connaît une rupture (extinction, transport, abandon). L’attente habituelle d’une résolution (rétablissement) est l’occasion d’user du deuxième degré et de susciter le rire à la fin de la publicité. La lampe abandonnée le reste, mais la nouvelle est présentée comme meilleure. A la situation centrée de la lampe en plan 1 (situation d’équilibre de base) répond la présentation centrée du plan 14 (au milieu la marque, avec les lettres qui se détachent sur un fond jaune (ovale lumineux).
• En trois plans seulement, le montage embarque la plupart des spectateurs dans une association avec la lampe transportée dehors (plan 1: élément central, « vivant »; plan 2 transport comme un bébé, rond de la lampe qui se découpe et semble « regarder »; plan 3 vue subjective, le public est la lampe qui regarde la pièce s’éloigner.
• Forts contrastes marqués entre plans intérieurs (couleurs chaudes) et extérieurs (couleurs froides) ainsi qu’entre la lampe dans la rue et celle qui prend sa place à l’intérieur.
• Cette publicité engendre souvent une participation intense du public sur le plan émotionnel (sentiments: solitude, tristesse, rejet) et intellectuel (fameuse question: pour quelle marque ou quel produit est cette publicité? qu’est-ce qui va se passer?)
• Plongée et contre-plongée, avec légers mouvements de zoom avant.
• Deux fondus enchaînés sont utilisés, entre les plans 6 et 7, et entre les plans 12 et 13. Toutes les autres transitions sont en cut (une image succède à une autre, la coupe est nette). L’usage du fondu enchaîné relie deux plans en les mélangeant (la première disparaît peu à peu, et la deuxième prend sa place). Au cinéma, cet effet est souvent utilisé pour indiquer que du temps s’est passé entre deux plans. Dans cette publicité, du temps passe entre les plans 6 et 7: la pluie s’est mise à tomber, et il fait nuit. Entre les plans 12 et 13 le fondu enchaîné peut impliquer à nouveau du temps qui passe, ou simplement un lien entre les deux images.
• Une ellipse temporelle est utilisée entre les plans 3 et 4. La dame a eu le temps de mettre un manteau et de s’approcher de la porte d’entrée, ce qui est matériellement impossible durant la durée du plan 3. En cinéma et télévision, il arrive souvent que le temps soit « raccourci » pour raconter une histoire. Les personnes qui regardent un film ou une publicité « reconstruisent » le temps, en comprenant bien l’histoire, en comblant les vides.
• La chute de la publicité surprend, elle ose nous traiter de « fous », ce qui est inhabituel; beaucoup de publicités cherchent à nous faire rire, juste pour qu’on associe à une marque ou à un produit un sentiment positif; d’ailleurs, le slogan de fin lié au logo de la marque est « réjouissant »)

Un document pdf propose une grille de cette pub plan par plan.

Quelques informations complémentaires concernant cette publicité:

• choix de l’acteur: une personne qui n’avait jamais joué, et qui pouvait incarner un collaborateur de la marque
• choix de la lampe: la plus pathétique qui a été trouvée; après le tournage, une personne de l’équipe l’a prise chez elle… cette « pauvre petite lampe » a été comme adoptée…
• à l’occasion de la diffusion de cette publicité (destinée à préparer l’ouverture de 60 magasins aux USA), une augmentation des ventes de 8% a été constatée
• cette publicité a fait le buzz en septembre 2002, en tant que campagne publicitaire provocante à grand budget (estimé entre 40 et 50 mio USD)

Une réflexion possible: cette publicité semble prôner un consumérisme sans retenue. Aucune référence au développement durable ou à quelque préoccupation environnementale. Il s’agit de changer d’équipement non en raison de panne ou de casse, mais uniquement parce que la nouvelle est censée être « bien mieux »…

Une possibilité de comparaison: « maman » porte la petite lampe comme « Monsieur » porte un petit chien dans une pub diffusée lors du Superbowl 2014:

Noter à chaque fois l’usage du champ / contre-champ: on voit ce que la lampe verrait (si elle était un bébé porté par sa maman); on voit qui le petit chien regarde (le cheval, sur le plan précédent).

Enfin, une animation avait été mise en place pour le Réseau pédagogique neuchâtelois en 2008 sur la base de cette publicité « lampe ». Le document pdf pub Lampe Ikea animation propose une série de questions pour une animation en classe.