A l’occasion de la Journée mondiale de la femme (8 mars 2017), la marque Nike a diffusé 4 spots publicitaires qui questionnent des stéréotypes. Tous les spots sont visibles en ligne, avec explications en rapport avec leur réalisation.
Le spot diffusé en Russie met en scène une jeune fille qui interprète une chanson traditionnelle. Les filles seraient faites « de marmelade et de commérage ». L’entrée en scène d’une première athlète russe connue marque le tournant de ce spot, et les paroles de la chanson changent…
Questions possibles en visionnant cette publicité: comment les femmes sont-elles représentées en début et en fin de récit?
- femmes présentes dans le public: habits, attitudes, transformation?
- sportives adultes: habits, regards, attitudes?
- jeune interprète: début du chant, suite du chant, rencontre sportive à la fin?
- filles qui accompagnent l’interprète: choeur dans la salle, équipe sur le terrain?
La réalisation très soignée de cette publicité comprend 37 plans différents (en ne comptant pas 2 très courts plans noirs entre les titrages à la fin). Le premier plan (1.1 à 1.6) est un plan-séquence avec un mouvement de caméra qui concentre notre attention sur la jeune interprète tout en la situant précisément dans son environnement.
Le découpage permet d’apprécier le rythme de la publicité, avec une mise en place, puis l’interruption d’un élément perturbateur – la première athlète qui entre dans la salle. La jeune fille change d’expression (visage) et se met à chanter d’autres paroles que la version traditionnelle.
Une description détaillée de la réalisation est proposée en anglais ici. La chanson traditionnelle prétend que les garçons sont faits de batteries d’énergie et de feux d’artifices, alors que les filles seraient faites de potins et de confitures… Les nouvelles paroles dès l’entrée en scène des sportives changent de registre, de même que l’intensité musicale: les femmes sont désormais décrites en des termes énergiques, en phase avec les démonstrations d’exploits sportifs réalisés dans cette salle. Finalement, une femme parmi les (peu nombreuses) femmes dans le public se lève et change de vêtements.
Les sons des actions sportives sont clairement audibles; elle sont ainsi ancrées dans le réel:
Cette publicité permet de discuter la présence de plusieurs stéréotypes:
- attributions de rôles très différents pour jeunes filles et jeunes garçons,
- habillements et attitudes (public en salle, filles sur scène puis sur le terrain de sport, athlètes),
- athlètes triomphantes (idéal national?).
Les objectifs commerciaux d’une telle publicité demeurent primordiaux. Les spots pour la Russie, la Turquie et le Moyen Orient présentent tous trois un gros plan bien visible du produit et de la marque. La publicité diffusée en Europe et aux Etats-Unis ne présente pas un tel plan…
…mais la marque est bien visible, portée de diverses manières par les intervenantes:
Dans la publicité diffusée en Russie, à combien de reprises la marque est-elle visible, à travers son fameux « Swoosh », « virgule posée à l’envers à l’horizontale »?
Dans la pub diffusée en Europe un plan présente le slogan « Just do it » inversé (effet miroir). Dans la pub diffusée en Russie, le logo apparaît inversé sur la chaussure de l’interprète qui positionne son ballon par terre. Mais tout est bien qui finit bien: le plan final nous rappelle comment le logo se présente d’habitude. Simple, et… efficace?
Cette publicité a obtenu un Lion d’or à Cannes en 2017. Quelques données techniques pour conclure:
- titre: Nike – What Are Girls Made Of?
- agence publicitaire: Wieden + Kennedy Amsterdam
- production: Riff Raff London/MPC Creative; London/Wave Recording Studios; Amsterdam/MassiveMusic Amsterdam
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